成功打造亞州品牌的十個步驟
隨著消費者在挑選商品越來越精打細算,如何經營品牌也越來越有具有挑戰性。所幸品牌經營管理理念經過過去十年已有顯著的改變,並在管理理念中結合公司整體策略的整合性行銷及視覺傳達統合。

品牌概念的轉變發生於90年代,包含打造更佳的品牌價值及發展追踪品牌表現工具皆推動品牌管理從中階管理階層的權責進入董事會議討論範疇。

亞州公司的董事會議
亞州公司董事會普遍尚未跟上這股趨勢,對於品牌管理還是採用由下往上而不是由上往下的策略。不同於西方競爭對手的轉變,多數亞州企業領袖對於投資像是品牌這種無形資產還是持高度保留的態度。

品牌策略常常被誤認其相等於行銷溝通(廣告以及公關)及屬低階層行銷部門的工作。這兩項常見的誤解造成許多亞州公司無法成功打造國際性亞州品牌的核心障礙。

打造品牌是一項全面性工程
成功的品牌必須完全融入公司文化和公司內部的各式各樣跨部門的營運活動。當公司員工在服務顧客且創造顧客價值的時候,無論是提供服務內容或者員工隸屬部門,面對客戶的人其實就是在執行所謂的行銷活動。

執行這種高度複雜的策略必須同時符合經營理念及適當管理,因此不應該只交給單獨一個行銷部門執行。所有與顧客接觸的細節都必須要貼合且優化品牌精神。這樣的經營方式需要亞州公司內部跨部門整合行銷及董事會的督促才能確保執行。

因此品牌不應該只是一個單獨執行的個別行銷活動,而是一個由真正董事會高層決定,整合財務、經營、人事、法務所有部門的整體策略。為了達成這樣的決策,亞州董事會和公司管理階層的結構及經營方式需要必須要大幅度的改變。

10個重要步驟如下
1.必須由公司的CEO帶領品牌策略
2.每個公司應該要有自己的商業模式,並沒有萬用的商業模式
3.考慮所有的利害關係者(包含顧客)
4.提升公司視野
5.開發創新科技
6.讓更多人成為品牌大使
7.創造準確的配送系統
8.溝通
9.衡量品牌的表現
10.嚴格調整且準備好隨時提高目標

這些步驟可以幫助亞州董事會關注於必要的領域並且可以成為核對標竿。甚至可以依照個別公司特別的需求量身改造。

“A Great Way to Fly”
新加坡航空是一家貫徹多樣化及全球化並且使用專業品牌策略的佼佼者。新加坡航空品牌從公司初期就善用品牌行銷。目前該公司已成為亞州的領導品牌之一,並且因為董事會及公司高層致力於領導品牌策略而擁有獨特魅力。

其他的例子像是索尼、星巴克、微軟、蘋果、喬治亞曼尼、歐萊雅及耐吉。這些公司的董事會及高層皆於品牌策略上佔有重要角色,從設計打造品牌到高階品牌決策,甚至監控品牌在地市場聲譽等,而推動品牌成為強勢且受到消費者高度關切。

結論
一個強勢品牌是由獨特的品牌承諾(針對顧客)及出色的品牌傳達(承諾背後的組織系統及表現)相織而成。品牌承諾跟品牌傳達必須是準確且一致才能帶領品牌創造傑出表現。

亞州公司若想要更上一層樓,品牌管理便不應該單單分派給中階行銷經理,而是由公司董事會及CEO參與規劃策略,領導發展,管理監督,甚至應該追踪成效及績效分析。只有這麼做之後,品牌管理才能在亞州董事會內成為真正攸關性且受信賴的策略。

原文出處:http://blog.btrax.com/en/2014/02/27/10-steps-to-build-an-asian-brand/

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